Comment effectuer un audit commercial d'une société avant son rachat ?

Evaluer un chiffre d’affaires, une marge, des locaux ou du matériel, c’est du domaine du quasi courant. Il y a des experts, des normes, des comparatifs, des outils de mesure reconnus. Mais commercialement parlant, que vaut la société que je vise ? Quels critères utiliser, concrètement ?

3 points sont principalement à surveiller, si on veut mesurer les performances commerciales d’une entreprise : ses clients, son équipe commerciale et son positionnement 

• les clients : d’abord une analyse style RFM est bien le minimum. Pour mémoire,

R = Récence : depuis quand sont ils clients, quelle est la date de leurs derniers achats ? A quelle période achètent ils ?

F = Fréquence : à quel rythme, mensuel, annuel ou occasionnel, achètent ils ?

M = Montant : quel est le niveau moyen des achats ?

Plus la régularité est grande, plus la valeur est importante, car cette stabilité fera partie de vos premiers enjeux.

La répartition du CA parmi ces clients est évidemment très significative. La loi des 20/80 est une probabilité, mais il n’est pas rare de tomber sur une structure 90/10, c'est-à-dire que 10% de la clientèle représente près de 90% du CA (ou de la marge). La situation est dans ce cas dangereuse, car la dépendance envers un ou 2 comptes peut être redoutable

• l’équipe commerciale (et son management) :

D’abord n’oublions pas la règle N° 1 : le patron est le premier commercial de sa société. Et anticiper sur des réactions positives de la part des principaux clients au départ de ce patron est illusoire. Des « déceptions amoureuses » sont prévisibles, et donc mieux vaut anticiper sur le temps nécessaire qu’il faudra consacrer à conserver/regagner la confiance du « TOP10 ». Mais au-delà du chef d’entreprise, il y a une équipe de ventes, plus ou moins soudée, dynamique et ambitieuse. Même s’il est ardu de mesurer, a priori, son niveau de motivation et d’implication - surtout qu’un bon vendeur saura donner le change, même la veille de sa démission- , l’équipe commerciale est une clé incontournable du futur succès de l’entreprise.

Quelques critères objectifs subsistent : niveau d’atteinte des objectifs, courbes de ventes, répartition des produits et services vendus d’un côté, la connaissance qu’ils ont de leur secteur, et surtout de leurs clients de l’autre. Ainsi, le vendeur qui ignore quasiment tout de ses principaux clients (ce qu’ils font, qui sont leurs utilisateurs, leurs concurrents, etc.) sera probablement déconnecté et donc à surveiller.

La formation qu’ils ont reçue est également un élément de mesure intéressant. L’entreprise qui n’a jamais envoyé ses collaborateurs en formation, autre qu’aux produits et services proposés, a probablement accumulé un déficit grave à la fois en actualisation des connaissances, et surtout en stimulation de ses troupes. Ce retard, rattrapable, aura un coût conséquent et en général sous estimé (même s’il existe des solutions de financement, le temps consacré est incompressible).

•  le positionnement de l’entreprise :

Quelle est l’image de la société que je suis sur le point de racheter ? Outre la qualité des produits et prestations, comment ses clients et fournisseurs la considèrent ils, vraiment ? Haut de gamme ou pour la masse, locale ou internationale, chercheuse de solutions innovantes, ou trouveuse de justifications permanentes. Ces différents points prendront rapidement de l’importance. En effet, si l’entreprise a une approche entrée de gamme, il faudra probablement des années pour la positionner vers le haut, même si la qualité de ses produits est irréprochable. Donc des investissements en conséquence. Pour connaître l’image réelle de ma future société, l’idéal est d’aller interroger à la fois ses clients et ses partenaires. Pourquoi sont ils fidèles (ou pas !) ? Qu’est ce qui fait la différence, comment décrivent ils les services, sur une échelle de 1 à 5, quelle valeur retirent ils de la relation avec l’entreprise ? Les questionnaires sont assez simples; mais l’enjeu sera de pouvoir poser ces questions AVANT le rachat. Donc obtenir l’autorisation bienveillante du vendeur d’effectuer cette analyse. L’enquête de satisfaction (préalable, si possible) est un outil recommandé, plein d’enseignements, et relativement facile à mettre en oeuvre.

Bref, pour évaluer la valeur commerciale de votre cible, l’idéal serait d’allez sur le terrain discuter avec ses collaborateurs, et avec quelques clients, choisis autant parmi les réguliers que les ex, et parmi les derniers prospects. Cela vous procurera une lumière complémentaire aux différents chiffres et états que vous avez analysés si soigneusement. Si ce n’est pas possible, prenez alors le temps de beaucoup discuter avec le cédant pour tenter d’obtenir un maximum d’informations. Et si tout cela ne semble que détail, n’oubliez pas qu’on trébuche sur une pierre, pas sur une montagne.

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